Greenwashing ist nicht gleich Greenwashing. Unternehmen werden in ihrer Nachhaltigkeitskommunikation immer gewiefter: Mal wird ein kleiner grüner Teilaspekt überbetont, mal wird Verantwortung auf Verbraucherinnen und Verbraucher verschoben, mal verschwinden ambitionierte ESG-Ziele still aus der Kommunikation. Die NGO Planet Tracker hat diese Muster bereits 2024 als sechsköpfige "Greenwashing Hydra" bezeichnet:
Greencrowding basiert auf dem Glauben, dass man sich in einer Menge verstecken kann und verlässt sich dabei auf die Sicherheit in der Masse. Wenn Nachhaltigkeitsrichtlinien entwickelt werden, wird die Gruppe wahrscheinlich mit der Geschwindigkeit des Langsamsten voranschreiten, z.B. das Bündnis zum Ende von Plastikmüll mit Big Oil Unternehmen.
Greenlighting tritt auf, wenn Unternehmenskommunikationen (einschließlich Werbung) ein besonders umweltfreundliches Merkmal ihrer Tätigkeiten oder Produkte in den Vordergrund stellen, egal wie klein, um die Aufmerksamkeit von umweltschädigenden Aktivitäten abzulenken, die an anderer Stelle durchgeführt werden.
Greenshifting ist eine Taktik, wenn Unternehmen (oder Christian Lindner) andeuten, dass der Verbraucher schuld ist und die Schuld auf sie abwälzen.
Greenlabelling ist eine Praxis, bei der Vermarkter etwas als grün oder nachhaltig bezeichnen, aber eine genauere Untersuchung zeigt, dass dies irreführend ist.
Greenrinsing bezieht sich auf Unternehmen, die ihre ESG-Ziele regelmäßig ändern, bevor sie erreicht werden. Planet Tracker hat in einer Untersuchung von Coca-Cola und PepsiCo in dem Bericht "Soda-pressing" über diese Aktivitäten bei Recycling Zielsetzungen berichtet.
Greenhushing bezieht sich auf Unternehmen, die ihre Nachhaltigkeitsqualifikationen unterbewerten oder verstecken, um eine Prüfung durch Investoren oder Aufsichtsbehörden zu vermeiden. In den letzten Monaten haben Vermögensverwaltungsgesellschaften, einschließlich Blackrock und HSBC, eine Reihe von Artikel 9 Fonds auf die Artikel 8 Klassifizierung herabgestuft, angeblich um den strengeren Vorschriften nach SFDR zu entsprechen. Die Maßnahme wurde jedoch möglicherweise durchgeführt, um die mit dem Artikel 9 Standard verbundene Prüfung zu vermeiden.
Zur Planet Tracker Green Hydra
Greenwashing Regulatorik?
Die Luft wird dünner, auch wenn die Regulierung nicht geradlinig verläuft. In der EU sind zwei Stränge wichtig: die bereits verabschiedete Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel und die politisch deutlich schwierigere Green-Claims-Richtlinie.
Die Richtlinie "Empowering Consumers for the Green Transition" oder EmpCo genannt, ist seit März 2024 in Kraft. Sie ergänzt das europäische Verbraucher- und Wettbewerbsrecht und zielt direkt auf Greenwashing, irreführende Nachhaltigkeitssiegel und unbelegte Umweltaussagen. Mitgliedstaaten mussten die Vorgaben bis zum 27. März 2026 umsetzen; anwenden müssen sie die neuen Regeln ab dem 27. September 2026. In Deutschland wurde die Richtlinie über das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt. Die wesentlichen Greenwashing-Regeln treten ebenfalls am 27. September 2026 in Kraft.
Damit werden pauschale Umweltaussagen wie "grün", "umweltfreundlich", "ökologisch", "biologisch abbaubar" oder "klimaneutral" deutlich riskanter, wenn sie nicht spezifisch, nachweisbar und für das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung relevant sind. Auch Nachhaltigkeitssiegel dürfen künftig nicht mehr beliebig verwendet werden: Sie müssen auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgelegt sein. Besonders wichtig für Immobilien, Finanzprodukte und Bauprodukte: Allgemeine Imagekommunikation ersetzt keinen Nachweis. Wer mit CO2-Reduktion, Kreislauffähigkeit, Taxonomiefähigkeit, Klimaneutralität oder ESG-Wirkung wirbt, braucht belastbare Daten, klare Systemgrenzen und eine nachvollziehbare Methodik.
Die ursprünglich zusätzlich geplante Green-Claims-Richtlinie sollte noch strenger ansetzen und ausdrückliche Umweltaussagen durch spezifische Begründungs-, Kommunikations- und Prüfanforderungen harmonisieren. Der Vorschlag wurde im März 2023 vorgelegt, im März 2024 vom Europäischen Parlament unterstützt und im Juni 2024 vom Rat in eine Verhandlungsposition gebracht. 2025 kam der Prozess jedoch ins Stocken: Die Europäische Kommission kündigte an beziehungsweise wurde berichtet, dass sie den Vorschlag zurückziehen wolle, unter anderem wegen befürchteter Bürokratiebelastung für kleine Unternehmen. Für den Artikel ist deshalb wichtig: Die Green-Claims-Richtlinie sollte nicht mehr als sicherer nächster Schritt dargestellt werden. Sicher relevant ist dagegen die EmpCo-/UWG-Schiene ab September 2026.
Auch die Finanzaufsicht bleibt aktiv. Die BaFin beschreibt Greenwashing als irreführende Nachhaltigkeitsdarstellung bei Finanzprodukten, Finanzdienstleistungen und Risikomanagement. In ihrer Sustainable-Finance-Strategie nennt sie die Verhinderung von Greenwashing ausdrücklich als Schwerpunkt. Geprüft werden unter anderem Transparenz- und Offenlegungspflichten nach SFDR und Taxonomie-Verordnung, Marketingaussagen, Vertriebsvorgaben zu Nachhaltigkeitspräferenzen sowie künftig auch CSRD-bezogene Transparenzpflichten.
Ein weiterer Schritt im Finanzmarkt sind die ESMA-Leitlinien zu Fondsnamen mit ESG- oder Nachhaltigkeitsbegriffen. Sie gelten seit dem 21. November 2024 für neue Fonds; bestehende Fonds hatten eine Übergangsfrist bis zum 21. Mai 2025. Fonds, die ESG-, Impact-, Transition- oder Nachhaltigkeitsbegriffe im Namen verwenden, müssen klarere Mindestanforderungen und Ausschlüsse einhalten. Damit wird Greenlabelling im Fondsnamen deutlich schwerer.
Die Praxis zeigt, dass Greenwashing nicht nur ein Reputationsrisiko ist. Beim Vermögensverwalter DWS gab es im Zusammenhang mit Greenwashing-Vorwürfen Durchsuchungen in Frankfurt. 2025 verhängte die Staatsanwaltschaft Frankfurt ein Bußgeld von 25 Millionen Euro gegen die Deutsche-Bank-Tochter; die DWS akzeptierte die Zahlung. Das Beispiel zeigt, dass Nachhaltigkeitskommunikation inzwischen nicht mehr nur PR-, sondern auch Compliance-, Haftungs- und Aufsichtsthema ist.
Was heißt das für Immobilien und Bau?
Für Immobilienunternehmen, Projektentwickler, Bestandshalter, Fonds und Bauprodukt-Hersteller steigt der Druck, ESG-Aussagen sauber zu belegen. Besonders anfällig für Greenwashing sind Aussagen wie:
- "klimaneutrales Gebäude", wenn Kompensation wichtiger ist als reale Emissionsreduktion;
- "Taxonomie-konform", wenn nur einzelne technische Kriterien erfüllt sind;
- "nachhaltiger Fonds", wenn Strategie, Bestand und tatsächliche Wirkung auseinanderfallen;
- "zirkulär" oder "recyclingfähig", wenn Rückbau, Materialpässe und Wiederverwendung nicht belastbar geplant sind;
- "grünes Quartier", wenn Mobilität, Energie, Biodiversität, soziale Nutzung und Betrieb nicht zusammen betrachtet werden.
Der Maßstab verschiebt sich: Gute Nachhaltigkeitskommunikation braucht keine lauteren Superlative, sondern nachvollziehbare Nachweise. Wer seriös kommunizieren will, sollte erklären, was genau verbessert wurde, gegenüber welcher Referenz, mit welcher Methodik, in welchem Zeitraum und mit welchen verbleibenden Grenzen. Genau dort trennt sich belastbare ESG-Arbeit von ESG-Malerei.
// Original aus 2024, aktualisiert Mai 2026
